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Les bonnes pratiques du « storytelling » dans la publicité

Campagne de publicité Dove « La vraie beauté » comparant des portraits-robots de personnes selon leurs propres conceptions d’eux-même et celle d’un portraitiste professionnel.
Dove / Capture d’écran

Laurence Dessart, Université de Liège

Aujourd’hui, le contenu digital prolifère de façon exponentielle, au risque parfois de créer une surabondance d’information ingérable pour les consommateurs. Comme l’annonçait l’écrivain italien Umberto Eco, « un excès d’informations rend insensible à l’information ». Sur la toile, nous sommes bombardés de contenu divers, y compris commercial. Bien que les entreprises débordent d’idées pour instiller des publicités de façon ingénieuse dans les pages web, il en faut maintenant plus pour réellement capter l’attention des consommateurs.

Créer des publicités riches en sens et qui activent l’imaginaire et les sens des consommateurs n’est pas chose aisée, mais la pratique du « storytelling » semble se démarquer comme grande tendance depuis quelques années.

Au-delà d’un simple message publicitaire, elle permet en effet aux marques d’affirmer leur héritage, leurs valeurs, voire même de se positionner comme icônes de changement culturel.

Un procédé efficace

À titre d’exemple, Gillette a lancé une campagne vidéo intitulée « We believe : the best men can be », en réaction aux scandales de harcèlement qui ont secoué Hollywood et le monde entier en 2019, appelant les hommes à se comporter de façon honorable, à faire ce qui est juste et à présenter la meilleure version d’eux-mêmes.

We Believe : The Best Men Can Be (Gillette, janvier 2019).

La marque Renault propose aussi une vidéo puissante, racontant l’histoire et deux jeunes filles, puis femmes, que la vie unit et désunit dans une histoire d’amitié, puis d’amour. La marque automobile se positionne ici comme partenaire des changements sociétaux et, plus précisément, de l’évolution des mentalités autour de la question de l’homosexualité. C’est le storytelling dans la publicité qui permet cette approche engagée, donnant un sens nouveau à la communication.

30 Years in the making (Renault UK, novembre 2019).

Des caractères auxquels nous pouvons nous identifier, une intrigue captivante, une morale et une certaine vraisemblance sont autant d’éléments qui constituent une histoire réussie.

Si l’on mesure le succès de ces vidéos en utilisant des données analytiques, les publicités narratives ont clairement la cote. Elles génèrent des milliers, voire des millions de vues sur la toile (Gillette recueille plus de 33 millions de vues sur YouTube et plus de 500 000 commentaires d’internautes).

Pourquoi ces publicités narratives créent-elles autant d’engouement chez les consommateurs, et comment en articuler correctement les éléments pour maximiser leur impact ?

Afin de comprendre comment les différents aspects et composantes du storytelling peuvent mobiliser les consommateurs et les faire réagir face à la publicité, j’ai mené une étude sur plusieurs vidéos de la marque de produits d’hygiène et de produits cosmétiques Dove, en collaboration avec Valentina Pitardi de l’Université de Portsmouth.

L’exemple Dove

Dove est l’une des marques qui utilise le storytelling depuis de nombreuses années. Cette technique est au cœur de leur stratégie de communication, afin de transmettre leurs valeurs de beauté pour tous, et d’estime de soi. Leur site web contient même une catégorie « les histoires Dove », où l’on peut découvrir ses différentes campagnes basée sur le storytelling.

Notre étude se base sur trois vidéos Dove : « Dove la vraie beauté, portraits robots » ; « Dove l’estime de soi : le regard de nos amies » ; « Dove, l’estime de soi : l’autocritique de la beauté ».

Ces vidéos postées alors sur les chaînes officielles de la marque sur YouTube ont été analysées dans 4 langues : français, anglais, italien et espagnol. Au total, près de 1 000 commentaires postés par les internautes sur ces vidéos ont été analysés.

Les résultats qui en découlent démontrent que, à travers leurs commentaires, les internautes sont sensibles à différents aspects des histoires racontées par la marque, mais pas n’importe comment.

En effet, différents éléments du storytelling activent différentes réponses.

Dove la vraie beauté : les portraits robots (Dove, 2013).

Les éléments de l’intrigue, c’est-à-dire liés au déroulé de l’histoire, activent en priorité l’engagement cognitif des consommateurs. En d’autres mots, les différents faits liés au déroulé de l’histoire tendent à faire réfléchir les consommateurs, à attirer leur attention, à leur poser question. On veillera donc à bien articuler de façon logique le déroulé d’une histoire, afin qu’il y ait de clairs liens de cause à effet, et que l’on comprenne bien ce qui se passe. Lorsque l’on arrive au « climax » de l’histoire, par contre, les réactions sont plutôt émotionnelles – ce qui est logique vu que le climax est le point d’orgue de l’intensité émotionnelle d’une histoire.

Les campagnes Dove arrivaient généralement à attirer l’attention des audiences dès le début et à la maintenir jusqu’à la fin. Certains internautes admettent même, dans les commentaires, avoir continué de penser la publicité bien après l’avoir vue – dénotant une activation mentale forte.

Dove l’estime de soi : le regard de nos amies (Dove, 2013).

Les personnages d’une histoire activent l’engagement émotionnel des consommateurs. Ce sont les personnages, à travers un processus d’identification, qui engagent les sentiments des audiences. Ce sont à travers eux que l’on ressent de la joie, de la fierté, de la tristesse ou du remords. En nous identifiant à leur histoire, nous construisons la nôtre et mettons en lumière nos propres expériences.

Beaucoup de commentaires dénotent l’empathie des consommateurs pour les personnages. « J’en ai pleuré ! », écrit l’un d’eux. Ces personnages nous renvoient à notre propre vie et à notre propre image. « Je me suis mise dans la peau de ces personnes tout au long de la vidéo », peut-on ainsi lire sous une vidéo. Certaines personnes partagent même en détail des situations de leur vie personnelle, générant souvent la sympathie d’autres internautes.

Dove L’estime de soi : l’autocritique de la beauté (Dove, 2013).

La vraisemblance d’une histoire, à quel point elle semble vraie ou réelle, est l’élément de l’histoire qui active les comportements des consommateurs. Autrement dit, il conviendra d’éviter dans de la publicité narrative à s’engager à outrance dans un projet de science-fiction ! C’est le caractère vraisemblable d’une histoire qui poussera les consommateurs à interagir au sujet de la publicité, à la partager, à en parler autour d’eux, à la faire vivre.

Les publicités Dove génèrent beaucoup de commentaires liés à la véracité de l’histoire : « c’est tellement vrai… ». Mais elles engagent parfois des débats sur les faits ou valeurs qu’elles évoquent.

Introduite il y a plus de 65 ans par Unilever, Dove a construit sa marque sur une série campagnes de storytelling largement réussites, mais avec également, parfois, des faux pas. Bien qu’il revienne aux gestionnaires de Dove de nous informer du succès exact des campagnes et de leur retour sur investissement, tout indique de l’extérieur que de nombreux aspects de leurs campagnes soient gagnants depuis l’introduction de « La Vraie beauté » en 2004.

La tendance du « storytelling » tire son épingle du jeu dans la marée de contenu digital. Les marques sont maintenant bien conscientes de la richesse que peut apporter ce type de stratégie, mais il convient de la mettre en œuvre de façon réfléchie.

Gillette et Renault l’ont bien compris. Le fabricant de rasoirs propose en effet dans la vidéo mentionnée en début d’article un contenu très riche en vraisemblance, car lié à des événements concrets récents, et avec des personnages – les hommes ! – auxquels beaucoup peuvent s’identifier. Quant au constructeur automobile, il propose aussi des personnages bouleversants, avec une intrigue particulièrement bien articulée.

Savoir que les éléments d’une histoire font réagir les audiences de différentes façons permettra d’adapter ceux-ci en fonction que l’on cherche à développer sa marque et ses valeurs, augmenter sa visibilité, générer des ventes ou encore créer des visites sur un site web.The Conversation

Laurence Dessart, Professeur de marketing, Université de Liège

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.